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49.9元购火锅双人套餐 138元享浪漫2-3人牛排套餐……
短视频团购的背后 到底是谁被薅羊毛?
江南都市报 2022-03-18 06:56:42  来源:大江网-江南都市报  编辑:王世强  作者:赵琼

  49.9元购火锅双人套餐、138元享浪漫2-3人牛排套餐……近期,只要你在抖音上刷本地内容,不经意间你可能会刷到这样的探店视频:超低的价格就可以买到一份看起来还不错的套餐,不到10秒的视频,几张探店的照片,点击左下角的团购链接即可下单购买。与此同时,大量的商家不断涌入抖音,希望借助低价的套餐吸引一批客流。 2021年,抖音开始布局本地生活团购,探店内容在抖音获得了大力度的扶持。特别是在去年3月,抖音上线团购功能之后,探店内容也从原有的美食,拓展到了旅游、日用品等。然而在低价的趋势下,里面的评价也呈现好坏参半:出现价格实惠、性价比高评论的同时,服务差、菜量小,上菜慢等情况也同样在评论区可见。抖音团购上线以来,呈现了一种多元而复杂的形态:价格越来越离谱,商家不玩不行,团购营销藏有猫腻,食客会不会踩雷全靠运气和店家良心。如此团购还能持续多久?这轮抖音团购热潮之中,谁才是赢家呢?本期洪城里为你揭开冰山一角。

通过电商团购的用户在餐厅排队等候用餐

品类众多的团购视频内容

团购达人晒出的实物

消费者给出的评论好坏都有

  商家:“只要不亏本,就得继续参与游戏玩下去”

  3月15日,记者走进铜锣湾商场4楼进行探访,这里基本集中着各类的餐饮门店。由于近期受到疫情的影响,商场内人流并不算太多。几乎大部分餐饮店门口都摆放有不同优惠的活动招牌,这些活动或与商场合作,或与银行合作,或与时下大热电商APP合作,以期吸引更多消费者的注意。

  在一家装潢年轻化的快餐品牌店前,贴着“大众点评某领域排名第一门店”招牌,很明显,这家店的消费群体以年轻人为主。记者询问是否有入驻电商平台时,门口店员告诉记者:“我们主要的客流还是依靠商场的人流,第二个则是来自于这些电商平台,现在基本上每个平台都会入驻,投放同样的套餐。通过电商平台过来的顾客,基本上抖音最多,其次大众点评,然后是美团、口碑。”

  在餐饮行业从业6年,小刘(化名)对消费者的心理已经十分了解:“现在年轻人消费都是先问你有没有优惠,然后再货比三家,如果消费者真的还是想选择你们家,最后还是会回来消费。”

  小刘负责的是前台接待工作,如果看到有消费者前来询问,便会拿着菜单给客人介绍最近的主打套餐。小刘发现,“现在大家的消费已经变得更加理性,为了吸引顾客进店消费,各类电商平台投放也成为一件不得不做的事情。店家也需要有自己的现金流,现在餐饮不好做,老板想的是有钱就赚,毕竟员工工资、店租哪一样都需要成本。”

  相比店员为店内生意情况操心,而真正运营的压力更多的是在店长身上。在铜锣湾4楼中厅的位置,一家中端消费的日料品牌店铺并不算显眼,从店面布局来看,走的是小清新的路线,不难看出,这样的日料店客户群主要是针对年轻人。从今年1月开始,吴店长开始选择投放抖音团购。团购上线后,他明显感觉到店里的生意好了很多:“我们店基本上40%~50%的顾客来自抖音团购,现在抖音是趋势,你看哪个年轻人不玩抖音。”

  从2020年开业伊始,吴店长发现自己店客流量还有点火,“也许那个时候日料还算比较新鲜,我们性价比也较高,但是疫情过后就不行了。有时店长间也会讨论别家店是如何长红的,如何吸引人流到店成为困扰商家们的核心问题。

  在抖音平台直接搜索这家店名字,可以看到两款抖音团购套餐:一款99元的双人日料套餐,另一款是228元的4人套餐。从上架到目前,99元双人套餐已销售3000多份,成为店内主要的吸引客流产品,人多的时候整个店都要排长队。记者前往消费时,发现确有不少通过抖音前来消费的顾客。

  热闹客流背后的账单却让吴店长有点苦恼:一份99元的双人套餐,平台要从中抽成15元。“这份套餐光原材料成本就至少有50多元,经过抽成之后,每份订单的纯利润不到20元。”吴店长的言下之意是商品在抖音平台上的售卖,只能寄希望提高销量达到薄利多销的目的。

  在疫情常态化后,餐饮业几乎都不好做。开在商场内的日料店人气也受到了影响。在投放抖音团购之前,吴店长尝试过各种方式试图吸引顾客,其中包括“小红书”APP邀请博主探店,顾客人流量一度回升,但是好景不长。

  吴店长告诉记者:“做餐饮就是这样,越是排队越火,而看到店里人少就越是没人来,对于一家店来说,如果长期都是较少的客流,我们也会受不了。现在虽然没有赚多少,只要不亏本,我们就会继续做下去。”

  做电商团购之后,吴店长发现,大家容易冲着优惠来。而且在火爆的团购背后,也出现不少新问题,其中也不乏差评、上菜慢、体验感不好等。“我也知道评论的情况,一旦客流增大,很多服务没有办法及时跟上。”吴店长对评论如此回应。

  抖音团购背后的火爆让吴店长喜忧参半,让他不得不思考未来规划:“我们公司现在也正在推出自己的私域流量,来店的顾客,我们也会筛选出自己忠实用户,从而转化为自己的流量。”

  对于电商团购的风口,仍有不少南昌本土品牌持观望态度。“从品牌的角度考虑,我们是不会拼这样的低价营销。”佐敦茶餐厅运营经理罗先生告诉记者,“我们不会把这个作为常态化去做,除非是新店开业,经营餐饮还是要回归到本质——食物的品质、顾客的体验感,这个才是餐饮的王道,通过短期的团购套餐是解决不了顾客的体验度以及复购率的问题。”

  在当前电商团购火热的背后,一名资深餐饮人朱女士持有相类似的观点,“现在电商团购的情况,用低价的方式竞争,最后损耗的只有商家和消费者。当前一些门店通过此方式或许短期吸引大量的客流,但如果从长远来说,可能商家在品质把控上的压力就会更大,风险程度也会更大。前段时间或许会有商家前仆后继涌入,消费者追求便宜,但是消费者也会发现商家在食材用料上的差异,或者体验感得不到满足。”

  “这样的套路多了会折耗消费者的信心,如果长此以往,无论是对平台还是对商家都不会长久。对于新入门的餐饮还是应该找准定位,明白自己的核心消费群体在哪里,并维护好自己的客户群体。”

  博主:铁打的抖音套餐,流水的团购达人

  抖音探店博主并不是什么新鲜职业。在往常,本地同城有着大量的探店博主,这类探店博主通过发布精心拍摄的视频,积累一定粉丝量后,即可接到商家的探店邀请,以及收到一笔探店费。在视频发出后,粉丝在抖音上“种草”再到店消费。随着抖音团购的推出,平台内也出现一批素人的抖音团购探店博主。

  在整个团购的生态中,抖音团购达人们则扮演着分销的角色,成为消费者搭建信息沟通的桥梁,发布商家团购的信息。截至目前,全国的抖音团购达人已达到19万。已经加入抖音团购的小芳告诉记者:“现在的团购达人也没有之前那么好做了,很多素人的加入,导致现在的竞争也很大。”

  在抖音推出的抖音团购达人成长中心,是这样介绍的:当团购达人在发布视频或直播时可添加团购商品,若用户通过达人的视频或直播进入团购详情页,成功购买商品并到店使用后,即可获得现金返佣奖励。成为这样的博主只需要抖音粉丝达到1000人即可。

  小芳是去年12月开始做团购达人,目前已坚持4个月,而佣金是激励达人们坚持下来的动力。在每个城市都会有一个本地的团购达人榜,根据达人们的作品发布数量以及带货情况进行排序,通常等级达到Lv5、Lv6基本上就是团购达人的头部作者。

  小芳还记得自己在年前时曾冲上过榜单前20名,一天赚800元是她拿到过的最高佣金。“可能是因为过年期间,平台也会给流量扶持,大家对吃喝玩乐的需求也比较大。但此后就很难冲进榜单。”如今每天下班时小芳便会抽空剪辑并发布几个探店视频,可转化效果很不理想。

  小芳透露:“哪怕没有时间每天探店也没有关系,现在做达人有个很简单的办法,通过再加工处理别人拍摄的视频,10秒的团购视频即可完成。能够通过一条视频就带火一家店其实是比较难的,你永远不能琢磨透抖音的流量。”

  在有一定等级之后,达人们也有机会收到店家的邀约,小芳参加过几次这样的探店体验,通常情况下,店家会一次性邀请相应数量的探店博主前来拍摄,大家统一对着菜品拍摄。

  “当前,越来越多的素人博主的加入,整个团购达人也并不好做,我们其实也就是韭菜,等之后整个平台稳定之后,头部的依旧是头部。”除了类似小芳这样的达人,甚至还有一批提前掌握风口的机构打起“割韭菜”的主意,在发布团购视频之余,他们会在账号的背后带上招学徒的名义,吸引新的一批团购达人加入并收取课程费用。

  食客:种草与踩雷,只有一线之隔

  在纷繁复杂短视频团购市场中,既有大家熟悉的品牌,也有一些相对并不太知名的商户。但无疑,平台团购价格成为其中最大的吸引力,但当前抖音团购评价数量少,在各种大V网红的种草短视频里面,几乎是一致的好评。这种评价机制为消费者选择物美价廉的商品或服务提供的参考微乎其微,消费者对此也产生了巨大的信任危机。

  “抖音团购的价格普遍会比其他电商平台的低。”一名抖音团购的体验者告诉记者,“能不能避雷就看你怎么去选择了,通常比较大的品牌基本上踩雷的概率比较小,毕竟其品质和服务在那里,但如果是一些中小品牌的话,仍然有踩雷的风险。”

  “要不是同事告知,我都不知道抖音现在还能买团购套餐。”家住红谷滩区的“网购达人”林女士此前通过抖音平台进行过购物消费,直到今年1月底在同事的介绍下,才知道购买团购套餐,原价450元的海鲜套餐只需318元。“到网上买套餐肯定是比线下消费更划算。”林女士与记者分享了团购经验,一是要在线下门店核实团购的真实性,二是最好到店消费时再即用即买,避免不必要的纠纷和麻烦。

  除了林女士这样的情况外,记者调查中,不乏消费者向记者聊起在抖音团购所踩的雷。谈起自己上次抖音团购的经历,陈先生告诉记者,“在附近刚好看到抖音推送的团购就买了,刚开始觉得便宜,看到标价88元一份的虾上来实际分量就只有七八只,且买了几次发现都是这种情况后,基本上也不会再去购买了。”

  在这场火热的团购背后,谁才是最后的赢家尚无定论,但对于年轻人而言,他们好像永远走在“尝鲜”的路上,在消费过一家之后,他们又将寻找下一家优惠的团购,能够留住这些年轻消费者的,或许只有更优质的服务以及更低廉的价格。而对平台以及商家来说,以质取胜,或许才是最后的王道。

  文/图 赵琼

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