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雪糕是刺客,酱油是手雷,酸奶是……
消费升级不应 只等同价格升级
江南都市报 2022-07-15 07:22:22  来源:大江网-江南都市报  编辑:王世强  作者:赵琼 张文琪 宋昊颖

  今年夏天,“雪糕刺客”的出现重新刺痛了消费者对于价格的敏感神经。从钟薛高开始,开创了一个高价雪糕时代,今年茅台研发茅台冰激凌,单价格在59元至66元间。透过雪糕我们发现了一个跟生活更贴近的门类,它在价格上的升级也让我们措手不及,它就是酱油。俗话说,“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”,这些生活用品,我们不可能持像面对“雪糕刺客”一样的态度,雪糕太贵了大不了不吃,酱油总是要用的。那面对这种生活必需品的价格升级,我们应该有怎样的消费心理和生活智慧呢?这期洪城里,我们跳开雪糕,品品酱油。

这些平价雪糕也颇受欢迎

某品牌酱油的宣传标语

超市内的酱油货柜

超市内售卖的高价酱油

  数据说话,看看酱油江湖的现状

  在各大超市,冰柜里的雪糕成为年轻人最关注的品类之一。而超市的另外一头,在调味品的江湖里,高价的酱油早已爬上了货架。7月12日,记者在红谷滩万达广场华润万家超市里发现,在3个货架当中,摆放着上百瓶各类酱油。甚至酱油都开始搭上“时髦”的快车道,精美的包装、明显的主题吸引大众的目光。而在大家印象里只要十几元一瓶的酱油,现在居然也卖出了近40元的高价。

  超市货架上不乏常见的酱油品牌:海天、李锦记、千禾……当前酱油正值折扣季,现场最便宜的一款名为厨邦金品生抽(410ml)的酱油,折后价每瓶仅需6.83元。最贵的一款酱油是应物有机酱油(500ml),售价为39.99元一瓶。从酱油的招牌上我们不难发现,“有机”“0添加”“真正晒足180天”“头道酿造”这些关键词成为商品的卖点。在五花八门的酱油品类中,酱油的功能早已不再单纯的以老抽、生抽进行分类,而是以酱油的酿造工艺、口味来分类,甚至针对儿童都有专门的酱油。

  如何挑选合适的酱油?在现场,记者发现一个货架上温馨地贴有“酱油挑选”提示,其中提到:酱油级别主要从氨基酸态氮的含量来看,酿造酱油按其氨基酸态氮的含量分为特级、一级、二级、三级(特级最好,三级最差),一般每100毫升酱油中氨基酸态氮的含量不小于0.8克的为特级酱油,不小于0.7克的为一级酱油,不小于0.55克的为二级酱油,而不小于0.4克的就是三级酱油。从另外一个角度来看,酱油中氨基酸态氮的含量足以成为酱油品质评判标准之一。

  一名正在忙着补货的工作人员告诉记者,“目前卖得最好的是厨邦的这款酱油,打完折之后仅需6.83元一瓶。”经济实惠仍然是市场的主力,在各类货品的摆放上,高价的酱油占据了整个酱油货架的C位。在另外一边货架上,酱油新品太太乐酱油占据了单个展示货架,单瓶正常售价超过20元。

  在天虹超市,同样也看到了高价酱油的身影。一款名为禾然有机酱油(酿造酱油)每瓶售价达到29.9元,在质量标准上可以看到,氨基酸态氮≧0.9克/100毫升。绝大多数酱油价格单瓶在10元至20元不等,在琳琅满目的酱油当中,酱油高端市场正呈现上升趋势,这里既有新品牌的出现,也不乏老品牌的布局。爱逛超市的陈先生发现,“此前在超市结账出口处看到还有卖40余元一瓶的海天酱油,没有想到酱油也可以高到这个价格了。”

  行业人士认为,一瓶500毫升的酱油单价超过10元即可称作高端酱油产品。相关数据显示,高端酱油中,500毫升酱油价格在16元至20元的销量占比最大,达到35.6%;售价20元以上的酱油(500ml)销量占比达到23.3%,可见高端酱油主要集中在10元至20元之间,但单瓶价格20元以上高端酱油的比重还在逐年增加,且市场上不断涌现出天价酱油,数百元甚至上千元一瓶的酱油已不是一两个品牌的专利,说明高端酱油中的“更高端产品”在不断抢占市场。

  相关数据显示,中国的调味品市场在2020年已经达到3950亿元的规模,预计2023年突破5000亿元。作为调味品比例最大的酱油,贡献最多,占据60%的比重。按照高端酱油接近三成的市场占有率来看,高端酱油的市场规模在2020年已超过700亿元。

  升级!升级!升级!从产品端到消费端

  从高价雪糕到高价酱油,物价的上涨似乎正在向消费者传递着信号:消费正在升级。即便不少消费者“喊贵”呼声接连不断,但是在生产商这边却有着截然不同的观点。

  江西皇家食品有限公司是一家南昌本地调味品生产公司,据其工作人员熊先生说:“无论哪种产品,细分市场已经成为目前一种趋势。高端酱油肯定有它的优势,从成本的角度,用料、工艺也会更为考究,一定会有自己的卖点,这是高端产品本身的特点。”但是高端产品能否受到大量消费者的追捧,这显然还有一个漫长的市场培育过程。“当前我们自己也会有高价的产品,但是我们的主力销售产品还是以中低端价位为主。”

  随着工业化生产的进步,酱油生产的工艺也发生了变化,而其中的品质也有着较大差异。熊先生称,在过去酱油生产中,没有人工干预的酱油露天发酵180天是不够的,整个发酵的时长需达到300天,现在仍然有酱油厂会保留酿造工艺,但是这样生产的一瓶酱油价格甚至可达40元至50元,从市场受众而言仍为小众群体。从商家的角度来讲,这样生产的酱油通过稀释,同样可以达到市场普通酱油的标准,从而扩大更多的销量。

  当前,消费在升级,人们的需求也产生了变化。这20年间,酱油的品种也越来越多:海鲜酱油、面条酱油、儿童酱油……都是在酱油的大范畴之内。熊先生表示,目前国内占比较高的酱油大多来自一线品牌,地方性品牌只是少部分,更多本土酱油品牌仍在夹缝中求生存。想要在当前赛道中脱颖而出,绝大多数依靠资本的进入。

  在熊先生看来,目前酱油品牌布局高端市场仍然是为了应对接下来的市场变化所做的准备。“生产高端产品不一定马上能赚钱,但是市场上要有,这个是培育高端市场,一旦消费者观念转变,率先进入市场的高端产品马上就可以分享到消费红利,这种高价商品的产生是在用时间培育市场,当年轻人成为消费的主力,已经进入高端市场的品牌竞争力则更强。

  此前,有业内人士指出,高端产品的出现,一是消费观念的改变,二是消费能力的增强。这两者缺一不可。如今,绿色健康生活理念不断深入人心,导致众多消费者消费观念改变,消费者在购买酱油时,第一考虑的是健康和口感,有添加剂的产品将会被直接排除,价格反而是成为第二或第三关注的要素。该人士同时指出,消费观念的改变是前提,而消费能力的提高是基础。

  近几年,在高端酱油代表李锦记的官方旗舰店中,销量排名第一的为24.9元/瓶的薄盐酱油,这给高端酱油的发展模式开了好头。线下加线上广告轰炸,将健康的消费理念不断深入,逐渐培养一大批高端酱油的拥趸。

  贵的还是对的?生活需要更多普通滋味

  这期我们本来主做酱油的调查,但是在各大商超采访的时候,记者也顺便看了下酸奶的情况。去年有人呼喊失去“雪糕自由”,今年的“雪糕刺客”让大家对于高价雪糕心存忌惮,其实酸奶也很类似。不知从何时起,超市里3元以下的单杯酸奶正变得越来越少?相反,6元以上的却比比皆是,部分甚至超过10元、20元一杯。不少网友直呼:“失去了酸奶自由。”

  记者在走访时发现,卡式、简爱、北海牧场等品牌基本上是高端酸奶,甚至在超市当中拥有独立货柜。它们品种、口味繁多,包装年轻化,吸引着众多年轻人的目光。“极简”是酸奶的“网红”卖点之一。光明乳业旗下的“如实”酸奶以“自然赋予,纯净无添加”为宣传语,同类的还有“简爱”酸奶,直接将配料表作为宣传语——“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”。

  在天猫品牌旗舰店可查看到,如实原味酸奶标价为69.9元/6杯,简爱0%蔗糖酸奶售价69元/6杯,合一杯11.5元左右。此外,“拒绝化学添加剂”“味道浓厚”“高蛋白质”等也成为“高端酸奶”的重要标签。

  但回到食品的本质,好吃和价格能够画上等号吗?回到现在最热的雪糕话题,南昌本地雪糕“南方雪山”品牌负责人张水平告诉记者,通常,价格越贵的品质相对肯定是更好,一个行业出现高端价位其实对于整个行业来说是一件好事情。当前雪糕行业仍然存在良莠不齐的现状,高价雪糕的内卷有助于企业生产工艺的升级。为什么国外雪糕价格那么高,也是因为国外的投料标准也更高,如哈根达斯,配料原材料品质更好。如果将国内的高价雪糕与国外雪糕对比,张水平认为,“国内10元一支的雪糕品质并不比哈根达斯差,由此来看,国内雪糕的性价比相对来说更高。”

  高端雪糕市场存在有其理由,不过贵并不一定代表着好吃,好吃的也并非都高价。对于夏日的这份快乐,有时仅需两三元就可以得到。近期我们做雪糕选题的时候,曾经做过一次测评,但是因为篇幅所限没有放在文章里。记者买了不少价位均在2元以内的雪糕请办公室的小伙伴们品尝:有中街冰点1元钱的糯米糍,有2元的红豆荚糯米糍,还有个系列叫“果然好吃”,都给大家带来了惊喜。尤其是山楂口味,冰沙中夹杂着果酱与果肉,微酸的味道中和掉了雪糕的甜腻,盛产于秋天的水果带来了清新凉爽的夏日体验。丘氏老冰不算是我们熟知的品牌,但是它的这款白桃乌龙被称作明治平替,只需要不到明治一半的价格就可以收获相同的快乐。通过这次测评,小伙伴们一致认定,一根雪糕的快乐,并不在于价格的高低。

  同样,江西皇家食品有限公司的熊先生也告诉我们,单纯从家里每天做饭的需要来说,最便宜的酱油其实就能满足,而且口味不会有太大差别。

  后记

  无论是雪糕、酸奶抑或是今天我们主要聊的酱油,不可否认的一点是,一波消费升级的浪潮是实实在在地来了,而各种所谓的网红消费品牌也几乎都是在消费升级的浪潮中成长起来的。相比传统品牌,它们最大的变化在于两点:一是传播上升级,无论是产品包装还是各种骚气的文案;二是产品线的调整,根据年轻人的需要,在口味和成分搭配上做足文章,不断刺激着你的购买欲望。

  在完成这两项升级之后,不可避免的就是价格的升级了,各种广告、包装、新生产线,可都需要巨额资金投入,回收这些投入最终依靠的,也就只能是消费者了。消费者在购买时以为自己是为更好的产品和体验买单,却忽略了品牌营销的巨大成本。

  所以业内人士说,所谓新消费最大的共性是新营销,核心竞争力就在于传播能力。消费者更多是在为营销买单,为流量买单,而不是产品本身。可经济学常识告诉我们,一个新消费品牌要穿越周期,找到在市场存活的理由,要么在产品和服务上创新,要么实现生产效率上的提升,而不是停留在营销创新和概念打造上。新消费品牌的消费升级,不应该让雪糕成为“刺客”,让酱油成为“手雷”,吓到消费者。不论是网红还是老品牌,留住消费者的最终原因就是四个字——价廉物美。至于怎么去完成,是通过技术升级还是商业模式不断创新,那是品牌方应该去思考的问题。

  文/图 赵琼 实习生张文琪 宋昊颖

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